后流量时代如何减少广告浪费?专访微盟TEAM PRO:品效销制胜策略

不管同意与否,后流量时代,营销疲软已成不争的事实。

近年来不断波动降低的中国移动互联网月活用户规模,让流量衰退,这个从2018年开始被反复探讨的话题,终于来到台前大声宣告:“流量为王”已成过去式,接下来是抢蛋糕的时间!

后流量时代,品牌营销有多难,从今年电商领域的竞争就可见一斑:阿里系腾讯系解除链接屏蔽,开放合作、小红书取消淘宝外链、快手开启闭环电商之路、抖音推出兴趣电商,在站内闭环和站外引流中抉择……营销环境的Q巨变,注定让今年的双十一,乃至即将到来的2022年变得与众不同。

与此同时,“品效销一体”横空出世,讨论度喧嚣尘上,甚至成为了品牌营销成功与否的新指标,反观曾走红数年的“品效合一”、“品效协同”等,不过一字之差却已无人再提。原因无他,后流量时代的营销链路在不断地前置,媒体已成为了客群吸纳、内容呈现、产品销售的综合体。流量成本与日俱增,整体电商GMV增长却持续变缓。高度竞争之下,品、效、销已成为了品牌们迫切的需求,乃至营销策略的核心。

新一轮的洗牌已经来临,品牌们如何破局?后流量时代下的“品效销一体”又该如何做?为寻求解答,我们找到了微盟全资控股子公司,创新型全域全链路营销服务商TEAM PRO寻求解答,通过与公司创始人Vincent 金文森近2小时的畅谈,给到品牌、营销从业者一些关于“品效销一体”以及全域全链路营销的思考和启发。

一、后流量时代下诞生,延伸品牌营销半径的TEAM PRO 

TEAM PRO,一家把“野心”写在名字里,希望成为品牌延伸营销半径的伙伴,依托于微盟生态,2021年年初成立至今,已先后服务了百雀羚、青岛啤酒、优衣库、阿里鱼、Christian Louboutin Beauty等数十个多行业领先品牌。

在其自我介绍中,“创造品·效·销增长”的定位被放大写在最显眼的位置,成为了TEAM PRO的经营准则。可以说,TEAM PRO从诞生之初就瞄准了品牌对“品效销一体”的需求。其创始人Vincent告诉我们,后流量时代全渠道整合趋势越发明显,需要更专业更全面的服务商来帮助品牌适应新营销环境,创造生态新增长,TEAM PRO由此诞生。

对于TEAM PRO,我们的好奇心不止于其提倡的“品效销一体”,在层层抽丝剥茧后,其全域全链路的营销方法也逐渐浮出水面。

愈发动荡、细分的后流量营销时代,TEAM PRO为何选择此时入场?

Vincent:因为我们看到了机会,没道理不抓住它。

后流量时代到来后,营销变得很不一样,行业需要重新思考品牌最需要什么、营销能够解决什么。尤其是近五年以来,媒体的角色、生态越来越受重视,虽然小红书、抖音、腾讯以及天猫等传统电商的生态有很大的差别,但目标都是流量变现,实现“品效销一体”。

TEAM PRO的特色就是通过全域全链路的营销实现品牌增长、效果增长、销量增长,最终帮助品牌完成生意的增长。

在加快模式的后流量时代下,TEAM PRO如何理解“品效销一体”,作为长期目标,为何其好像更多处于“喊口号”状态?

Vincent:的确,品牌越来越迫切的需求之下,关于“品效销一体”的争议也越来越多,在TEAM PRO看来,原因主要三点:

首先,媒体流量越来越分化,单纯的流量获取效率越来越低,熟悉媒体玩法,站在媒体角度制定策略变得越来越重要,但很多品牌并不熟悉各媒体平台的生态,在后流量时代的充分竞争环境下转化变得更困难;

其次,消费者越来越理性,全链路数据对于营销的精准性逐渐凸显,广撒网的方式不仅会带来巨额的营销成本,也会导致消费者反感;

最后,“品效销一体”不仅是一个指标,更是一种思维方式,需要各营销环节的目标高度一致,包括ROI、营销数据等,对营销各部门的整合性、机动性要求更高,品、效、销分开运营的方式,不利于配合也难以跟上变化,甚至会导致品、效、销相互掣肘。

不了解媒体生态链路、缺乏细分数据思维、不同团队或代理商缺乏一致的目标,“品效销一体”自然不能落地。

为何全域全链路营销能成为“品效销一体”的解法?TEAM PRO背靠微盟,在全域全链路营销有何优势?

Vincent:高度细分是当下的时代特性之一,其中就包括工作流程,行业有各种深耕于单个营销环节或平台的公司,也需要营销反应链更短、更重实效的全域全链路公司。尤其是在进入后流量时代,更需要用全域全链路的方式加速打通营销链路,让“品效销一体”在短期可衡量可优化。

我举个例子,类似于抖音店号一体的新型电商平台越来越多,将店嵌入整个平台生态体系的方式也决定了电商运营需要更熟悉平台的整体生态,包括前端链路到后端算法的所有内容。相应的,品牌营销团队的要求也水涨船高,出色的创意团队、强大的内容制作团队、完善的拍摄后期团队、以及精准的流量投手等均不可缺少。

作为微盟全资子公司,TEAM PRO依托于微盟SaaS系统、腾讯、抖音、小红书等多渠道生态运营服务能力,以及多地自建专业短视频直播基地、战略投资的短视频智慧营销平台秒影工厂,专属技术开发团队等贯穿营销全链路的团队组合,可以更好地从媒体合作、数据分析、链路整合三点入手帮助品牌落地“品效销一体”。

二、如何做全域全链路营销,TEAM PRO的“品效销一体”方法论 

从上述观点中不难发现TEAM PRO的全域全链路营销的特点:将媒体合作、数据分析、链路整合等优势融入全链路策略、创意内容及制作、媒介传播、电商管理、品牌运营的营销全链路中,催发策略、创意、内容、投放、运营等各个环节,以此赋能品、效、销。用Vincent形容,即“从品效销一体”的角度重新拆解营销链路,他也用一张图做了更精准的说明:

3大层面9个突破点,环环相扣,哪一条都不简单。

理论和实操总有距离,品、效、销如何平衡?其背后卷动的资源和策略思考如何细化?以及在时代的营销转折点上,如何进行全域全链路营销,让“品效销一体”真正落地,我们也与Vincent进行了更深入的探讨。

TEAM PRO如何把握“全域全链路”,从而可以制定更“有效”的策略?

Vincent:我们认为,品牌策略+生意策略才是符合后流量时代的有效策略,任何平台的策略都需要从全域全链路模型来考虑品效销增长。

因此,我们对自己的定义是生态服务商,而不是媒体代理商。我们针对的是全域全媒体,根据品牌调性和需求去匹配更优质的媒体和打法,寻找更“有效”策略。

TEAM PRO对“有效”策略的理解一定是建立在品牌沟通基础上,出发点始终是以短期+长期品牌建立和发展,这才是有效策略的基础;其次,面对逐渐加大的市场压力,在品牌不约而同地转向“品效销一体”时,我们还应该考虑品牌的生意策略,基于每个平台都有的独属的生态内容和内容延展方式,从生态中产生效果转化,包括但不限于竞价广告投放、达人效果化、电商直播、内容带货等。

那“有效”的策略从哪来呢?我们觉得需要三步。

要发现分析我的生意机会在哪?问自己三个问题:目前产品/品类在各平台表现、声量是否健康?我们的品牌是否要开拓新渠道,必要性在哪?从流量来看,品牌最大的新增长机会在哪里?综上,来决定定位、目标人群、预算分配、考核指标等等。

要更加熟悉媒体玩法,先确定合作平台,制定针对策略,包括抖音、快手、小红书、B站等。不是所有平台都能与品牌调性匹配,需要进行分析和选择。

其次,要明确策略内容,品牌的市场战略需要切实落到平台策略上。这里媒体本身的生态和玩法就格外重要,比如抖音生态中涉及内容、广告、电商、直播等,在制定策略时需要进行取舍,因为抖音营销中心,内容始终是核心,所有的玩法应该都围绕着抖音算法产生更有效的内容展开。

最后,要确定策略有效性考核标准,也就是KPI到底是什么?我们觉得,针对目前媒体的特性,建议用综合ROI代替单一ROI,可以更好地利用每个媒体的优势,整合来看传播效果。

从媒体玩法、内容策略再到考核标准,以这样的模式制定策略,更能帮助传统品牌找到新用户到底在哪里,为新锐品牌匹配更适合短效增长的媒体生态。

如何理解TEAM PRO提出的“流量型创意”,其底层思维是什么?这是否意味着需要更多地借科学研究、大数据,以及更高的数据分析、解读能力?

Vincent:区别于过去拍脑袋式的创意,小样本量的创意,现在的创意不仅需要满足品牌需求,更需要跟着千变万化的流量转变。

当下的传播形态正在发生转变,所有的创意内容不论是品宣还是品效内容都必须依托于生态流量存在。在这样的传播逻辑之下,流量型的创意需要平衡和兼顾的特点就更多了。

首先创意依然需要抓准品牌调性。媒体平台有自己的属性,但并不是每个品牌都能与之匹配。因此,不论是视觉基调还是文案调性上依然需要平衡品牌属性。

其次创意需要兼顾货品的属性,根据不同货品卖点,找到用户的货品需求、货品场景。美食品牌不是只能拍美食短片,受众的需求是多元的,喜欢旅游的、运动的可能也喜欢美食。如何基于数据研究,将旅游、运动乃至其他的兴趣标签与美食的货品标签高效融合,就是流量型创意需要做的事。

最重要的是创意需要找准流量洞察,以流量定制创意,以流量结果持续优化创意。为此我们开发了一套自己的优化系统,通过前中后的流量洞察持续优化创意。

在创意前,我们通过实时监测,选择平台最新最贴近目标消费者喜好的形式;在创意中,通过素材前测出素材的选择、组合方式等,持续提升视频的点击率、完播率、信息正确传达性等;创意后期,我们还会通过投放测试实时优化创意内容与人群的匹配度,从而进一步提升创意传达及传播的整体效率及成本。

只有兼顾品牌、货品、流量才能真正做到有效的创意传达。

媒体是内容承载者,两者需要适配。短视频等短平快内容受欢迎,但用户兴趣转移快,“品效销”转换困难,在内容、效率与用户兴趣之间,TEAM PRO如何平衡?

Vincent:流量时代下,媒体与创意共创是一个相互优化内容的循环过程。因为媒体是相对中立的,所以我们更需要了解每个媒体生态的玩法,让用户对传播的内容更感兴趣,愿意分享甚至主动创造品牌内容,以此提升传播效率,获取各个媒体生态流量。

很多人都觉得这很难,可能是因为大家对于抖音、微信、小红书等生态还是了解得不透彻。我们内部早已针对不同生态设立了单独的TEAM,来服务不同品牌的媒体生态需求,当然,我们自己也不断和各个平台保持着长期紧密的沟通和合作关系。

我们在媒体生态内通过“平台数据→选品→制定传播策略→匹配性创意的多元化→传播运营→数据优化”的链路不断循环过程。在通过数据获得用户兴趣标签的同时,我们也针对性提供对应的产品(组合),不断跟随用户兴趣转移来优化内容,让整个内容传播在生态中既有效又有率。

作为生态服务商,我们可以利用媒体生态规则,帮助品牌和媒体成为更紧密的伙伴,一起挖掘流量以及流量转化的增长可能性,这是TEAM PRO的优势所在,也是我们提高“品效销”成长效率的关键所在之一。

当然,要完成内容、效率、用户兴趣之间的平衡效果,还需要有一套专业的,更精细化的媒介效果优化法则——从达人的精细化选择、广告目标重新解构到引流增长逻辑链路的转化,各个环节都影响着内容的转化,我们也尽可能在传播阶段避免广告费用的浪费。

说到底,内容受不受欢迎,“品效销”转换有没有达成,重要的还是要懂得流量时代下,各个媒体生态的真正玩法,让所有的流量变成有效的,且为品牌所用,我们TEAM PRO的使命即在此!

TEAM PRO认为未来全域全链路营销会往怎样的方向发展,以及TEAM PRO现在都在进行哪些尝试?

Vincent:明年的市场营销可能会比较困难,但也可能是机会所在。

行业变化太快了,没人能真的准确预估未来,但品牌们对“品效销一体”空前的重视、各大电商平台的快速更迭和高度竞争,乃至今年8月化妆品零售总额同比首次零增长等迹象已经表明:价格策略行不通了。

疫情爆发以来,电商节几乎每月都在举办,不仅频繁,而且促销力度也大,但购买的人群其实已趋近饱和,直播等营销方式虽然火热,但也仅是提供了新的购买入口,并不意味着消费者的消费能力提高了。这是品牌的困境也是机会所在,我们很乐意与更多品牌共渡难关。TEAM PRO成立已来,获得了很多客户的认可,这也证明我们的理念、思维、方法是有效。既然有效,自然要持续深化下去,TEAM PRO当下的重点还是踏实做好每一步。

至于未来,建议2022年品牌需聚焦找到贴合于自己的媒体环境,深耕全链路营销,持续迭代。

最后 

华为用23年成为了世界500强企业,阿里巴巴花了18年,小米则更短,只用了8年。毫无疑问,在这个2倍速的商业时代,未来品牌的成长周期将会更短,TEAM PRO 全域全链路的“品效销一体”打法无疑为行业提供了高速增长的新思路,既持续赋能品牌势能,又让品牌加快转换成销量、效果,为新一轮的增长蓄力。

微盟集团认为这不仅是营销,还是商业,他们正在做的、以及未来将要去到的,就是“让商业变得更智慧”。

什么是让“商业变得更智慧”?是达成“品效销一体”的营销目标,也是让整个市场营销行业变得更有活力与想象力,将会有更多媒体、品牌、代理商以及营销链路上的相关行业,携手共创优质的作品,开启又一个广告营销的黄金时代。让我们一起期待那一天的到来!