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3城基因,18个月筹备,轻奢美妆品牌EXACTING突围中高端市场

2020-10-13 10:31:07 来源: 我要评论(0)

近几年来,随着供应链的成熟和消费市场的升级,从新零售到社交电商,从微信公众号到抖音快手小红书,人货场发生着巨大的改变,也大大地降低了品牌进入的门槛。

依靠着与传统不同的传播、营销、销售等方式崛起的新消费主义品牌,有的转眼间就传遍大江南北,有的一夜爆红又悄无声息。登记在册的品牌如过江之鲫,但是真正能被消费者所记住的品牌却少之又少。

先做“品”还是先做“牌”?

摆在行业的这个问题,困扰了许多创业者。

这二者看上去是二选一的关系,其实是由所面向的用户决定的。先做“品”,做的是短期生意,打的是性价比市场,它的用户大多数对于价格比较敏感;先做“牌”,攻坚长期市场,它的用户所关注的更多的是品牌的审美、价值观、文化沉淀等。

市面上诸多品牌希望以爆品获得忠实用户,但是爆品背后,并没有告诉用户美的逻辑;而新品牌也极少能够在创立之初明确布局长期市场。

定位为轻奢美妆的伦敦美学品牌EXACTING,瞄准中高端化妆品市场,选择一二线城市中产与新中产的女性的同时,注定要选择走与时下大多数品牌不一样的路。

“——品与牌,缺一不可!”EXACTING全球CEO蒋征在9月27日网络美妆博览会中说道。

一个核心:你的美 由你掌控

面对激烈的竞争市场,新入场的品牌要想从中脱颖而出,在市场和消费者心中形成强认知,就要针对消费者的痛点从中找准市场切口,精准定位自己的“特性”。

据欧睿信息咨询公司称,随着中国经济大幅增长,中产阶层的队伍也不断壮大,到了2020年,中国的中产阶层将达到7亿。而EXACTING就将目光瞄向了这7亿中产阶层中,25-45岁的女性受众,以打造一个轻奢的全渠道美妆品牌。

这个人群通常都有着“高知”“专业”“高要求”“自信”等标签,她们有着不同身份场合展现不一样独特美的需求,同时也看重一个品牌的文化沉淀和所传递的价值观。

针对目标人群的需求,EXACTING提出了“妆护合一”的概念,把美学融入产品,使化妆如同涂抹保养品一样,并根据消费者生活场景的多元化,结合不同光线以及场合的重要程度来匹配妆容的严谨度,总结出了当下消费者最常用的五大妆容场景:素颜美肌、时尚职场、休闲日常、午间社交、夜间社交。

△五大妆容场景

希望能够将“妆容是服饰与场景的链接”的理念深入人心,让消费者在面临选择时,可以从自己的角度出发,毫不费力地找到属于自己的个性美。

广告教父大卫·奥格威认为“消费者购买的不只是产品,更是心理的满足。”

面对这样一群有着更高审美追求的消费者,她们所选择的品牌在一定程度上也代表着她们的价值观和审美理念。

EXACTING提出了“你的美,由你掌控”的理念:美不是复制粘贴,也不是某一种单一的定义,希望用更深层次的东西去打动消费者,寻找志同道合的人。

目前市场上有太多品牌告诉消费者:古典美是怎样的,现在流行的妆容是这样的,想变美应该要怎么做,将美局限在了某些特定的词上。

而EXACTING不一味追寻潮流,它能做的不是告诉消费者美是什么,而是在美学底层逻辑的基础上,为当下时代女性提供符合场景、社会角色等的专业性指导和解决方案。

以美学定制专属的个人风格,满足不同的品味,帮助当代都市女性完善高度个性化的自我表达。

EXACTING的创始人之一LYNN XU为资深的形象管理导师,拥有十多年的化妆品行业从业经历,服务过数以万计中高产人群形象管理咨询,对消费者的化妆需求有着深刻的洞察和了解。

△品牌创始人Lynn

她创立EXACTING的初衷之一就是,希望每个女人能够将自身的面貌特征和个人风格融入自己的生活,展现个性魅力的形象风采,成为自己的造型师。

此外,9月28日-9月29日的网络美妆博览会上,EXACTING还特地邀请了中国首位时尚主持人Linda作为品牌的首个超级用户,现场探讨关于生活与美学的关系。Linda拥有着模特、主持人、演员、设计师等多重身份,但始终能从中找到独一无二的自己。她认为“管理好自己的形象在很大程度上就能管理好自己的人生,身处职场和出席宴会都有不一样的美需要呈现,而妆容也应该基于整体形象以及场景所需的隆重度和严谨度去调整。”

△左为品牌创始人Lynn 右为品牌超级用户Linda

两个基本点:探索全球灵感,与渠道共创共赢

品牌要想在市场上有一席之地,被大众所接受和认可,吸引消费者成为“回头客”,最终还是要回归到产品本身。“产品为王”四个字,永远不会过时。

EXACTING创始人蒋征花费了一年多的时间走访了东京、大阪、神户等地,最终将品牌研发中心设立在东京,并与拥有丰富日本供应链资源的众上集团进行深度合作。以领先的产品制造能力、产品开发技术和严格的产品生产流程,为消费者带来高品质的日本原装进口产品。

在设计方面,EXACTING邀请了曾担任LVMH集团旗下Loro Piana/Emilio Pucci的创意顾问、全球美学设计先锋、伦敦折衷主义美学设计代表的克莱门茨里贝罗夫妇为品牌首席设计师,两位联合创始人兼首席设计师,将简约与多元、经典与折衷的风格融合在了产品里。

同时品牌还邀请了全球先锋的美容和彩妆产品官、CHANEL香奈儿英国美妆大使Zoe Taylor作为品牌的首席产品官;被VOGUE誉为拥有“英国香水行业中最好最时尚的鼻子”的第三代香水大师Lyn Harris为品牌首席调香师。从视觉、嗅觉等多个层面,给消费者带来美的享受。

△从左至右分别为克莱门茨里贝罗夫妇、Zoe Taylor、Lyn Harris

而在渠道方面,EXACTING抓住了百货购物中心渠道、CS渠道、电商渠道痛点,制定了一套独特的运营方案。

通过对企业内外部及流通企业的整体协作,尽最大限度缩短产品的流通周期;引进战略投资者仪菲集团,负责电商代理并设立EXACTING仓库,通过与渠道共享品牌的长期收益的方式实现共创共赢,并从一开始制定好价格管控规范并全渠道公告执行。

此外在百货渠道研发专柜智能仓,避免专柜订货带来人为销售预测的误差;在CS渠道,硬性规定库存超过8周就可以和品牌进行调换。品牌希望在三年内实现全渠道与全球供应链的无缝对接,提高品牌对市场变化的适应能力,使产品向高效、定制化发展,开创“以美学定制风格”的品牌新时代。

而为了能在产品上市前给消费者带来更好的体验,EXACTING九月份在杭州和上海举办了多场见面会,面向中国线上线下商家,此外还邀请了600+的买手参与产品的测评与体验。

△品牌快闪店

这样的见面会跟纯互联网新锐品牌上市预热有很大的不同,非常考验团队迭代的能力和多个方面综合能力,而在未来的几个月品牌还会在中国合肥、深圳、长沙、西安,日本东京、英国伦敦等多个地方举办见面会,为品牌全球正式上市销售做最后的准备。

从梦起上海,到探索全球灵感,从伦敦创意再到东京研发制造,从妆护合一概念到为了帮助消费者毫不费力变美总结出日常生活中五大妆容场景,从拥抱超级用户真正关注用户需求,到面向渠道共创共赢,EXACTING谋定而后动,从落子之初就以消费者需求为核心,不仅要抓流量红利,更要沉淀品牌文化。这个拥有独特三城基因的品牌,也让我们看到了中国轻奢美妆市场的无限可能。


关键字: EXACTING

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