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TikTok是如何在美国击败Facebook的?

2020-07-28 11:15:24 来源: 我要评论(0)

  TikTok,海外版抖音,字节跳动出品。这是中国科技公司有史以来最成功的全球化产品——甚至没有之一。而且它发展壮大于巨头扎堆的领域——海外的Facebook、谷歌,Snapchat,哪一个不是根基深厚的巨头,却可以异军突起,风靡于海外用户之间。

  却还能在一众围追堵截中——从Facebook扎克伯克的明抢,到标榜公平的美国印度政府的政令,顽强生长。真是一个不折不扣的“看不惯又干不掉”的产品。所以问题也来了,TikTok,海外版抖音,发展壮大的核心秘诀究竟是啥?

  三年时间,碾压海外知名社交平台

  一方面,自然还是打铁还靠本身硬。先从直观下载量来看,2017年上线的TikTok,在SensorTower的下载量基本一路拔高。其中,关键爆发节点,发生在当年11月,那时候字节跳动完成了对Musical.ly的收购合并。

  此后,虽然TikTok在海外分别受到了不同国家的政策制裁(FTC控告TikTok非法收集儿童信息等),导致其在2019年前两个季度呈现下滑趋势;

  但整体而言,下载量依旧稳定,并在短短3年的时间内积攒了4亿多用户。

  从今年2月份的下载排名数据来看,TikTok在印度宣布封禁前,依旧保持着极高的热度。

  美国 Our Favorites 分类第一

  英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一

  加拿大 Music 分类第二

  法国 Music 分类 第五

  2017年8月才正式上线的TikTok,只利用短短3年的时间,就击败了Facebook旗下Instagram,以及谷歌系的Youtube等老牌主流社交平台。

  即使国外政府亲自出手打压,似乎也无法阻止TikTok在海外一众大厂林立的情况下势头疯涨。

  所以,TikTok凭什么杀出重围?

  一、张一鸣敢赌

  TikTok在海外的大火,要从今日头条对Musical.ly的收购说起。

  这款堪称“美国青少年版快手”的短视频软件,历时一年就登上了苹果商店在美国地区的榜首,潜力无限。

  而张一鸣一眼看中了这个短视频社交软件,并直接在17年11月以10亿美元的资本收购了它。

  事实上,快手和Fackbook此前都曾与Musical.ly相关方讨论过收购事宜,但均未能达成协议。

  Musical.ly的投资方,来自猎豹的傅盛,提出了一个“捆绑销售”的要求,要求在收购Musical.ly的同时,也要将猎豹下的News Republic和Live.me一同收购,加起来近10亿美元。

  要知道,当时外界对Musical.ly的估值仅在5亿美元左右。

  快手拒绝了,但张一鸣果断地应了下来。

  现在看来,这是一个明确的决定,相比于TikTok单打独斗进驻欧美市场,Musical.ly在海外打下的“江山”无疑于是本土化最好的根基。

  用户裂变的来源有了,而TikTok自身产品的特性,决定了它能带来“病毒式转发”的效应。

  二、TikTok会玩

  在产品内容上,TikTok充分放大了“人类的本质是复读机”的模仿行为,将国外的meme文化发扬到了极致。

  meme文化,在青少年群体中指模仿行为,通过形式上的模仿、复制、变异、传播,将文化传播出去,过程中产生的沙雕效果,给传播和受众带来了无穷乐趣。

  在传播过程中,TikTok的软件做了三个创新举动:将主题标签设为一级分类;提供傻瓜式操作模板;允许用户上传自己的音乐。

  想象一下,三步就能在TikTok上跟进潮流、展示自我:

  第一步,在搜索框内一键搜索,立即搜到感兴趣标签下的视频内容;

  第二步,想要录制视频、跟风标签内容时,只需要选取录制模板,就能自带修剪等大片特效;

  最后,上传自己的音乐,保留用户个性。

  用户基本只需动动手指,就能完成原本需要专业剪辑软件才能做出的视频效果。

  而在这些标签化下面,隐藏的是大量的视频关联算法,将每一个故事都变得有关联。

  除此之外,TikTok在细节上的设计也引人注目。

  播放形式上,视频采取沉浸式、竖屏播放,前者让用户放弃思考不需要做出选择,就能根据算法看见自己想要的视频类型;后者则使得用户无需再锻炼颈椎翻转屏幕查看内容,更快捷方便。

  视频创作上,用户能直接从创作者的TikTok主页跳到Youtube和Ins,这对创作者的发展非常友好。

  三大利器,将TikTok的发展直接推上了顶峰。

  哪怕是扎克伯格,对TikTok也做出了非常高的评价,言语间充满忌惮:

  我确实认为TikTok很值得关注,不仅仅因为它是最新的潮流,也不仅因为它的扩张态势——从地缘政治方面看,他们的所作所为也很值得思考。

  但TikTok的壮大,也意味着Facebook等国际巨头的“失手”,而且Facebook并非在短视频方面没有尝试。

  可为啥他们失败了?Facebook等大公司为啥没火?

  “Facebook没有梦想”

  Facebook并不是没有做出过尝试的举动。

  TikTok火了后一年,Facebook模仿TikTok,推出了独立视频应用软件Lasso。

  尴尬的是,上线一年后,Lasso的的下载量仅为42.5万次,《纽约时报》对此做出的评价是“一个蹩脚的抄袭版本”。

  而Facebook旗下的子公司Instagram,曾尝试在南美推出过一款短视频软件,也以业绩不好而腰斩。

  但事实上,作为美国数一数二的互联网公司,Facebook远非表面上那般风光。

  可以说,Facebook近年的发展道路足以谱一曲国外的《脸书没有梦想》。

  在与Twitter和Snapchat竞争社交软件市场的过程中,Facebook将“CV玩家”(Ctrl+C、Ctrl+V)的精髓发挥到了极致:隔壁做出的好功能,直接照搬过来。

  Facebook内部的某个团队甚至形成了这样一种风气:“不抄袭也不是啥值得骄傲的事情”。

  而扎克伯格本人,在Facebook涉及侵犯用户隐私安全、面临罚款时,第一时间想到的竟然是将TikTok拖下水……

  要是说Facebook更多的是自身出了问题,那么再来说说Youtube这些大公司,为什么也没能创造出像TikTok这样的软件。

  冲劲难寻

  事实上,核心原因也许在于,初创公司的创意有时候更接近于“草率的创业”。

  例如,谷歌的最初业务是从做好搜索引擎开始,Instagram的产品想法则是“希望手机能拥有这一功能”,而TikTok也一样,最初Musical.ly创始人的想法只是将青少年喜欢听歌和录视频这两点融合起来。

  但大公司必须更加关注业务的数据和竞争,有时候也许就会误判新产品对于公司的贡献预期。

  不仅如此,并非所有大公司的文化都适合互联网潮流里最新的创意。

  此前,在Instagram爆火的时候,Google就曾推出过社交产品Buzz,但用户体验不好,原因是Google的产品文化更侧重于功能,相比之下,Instagram对于人的情感则会更加照顾。

  类似的情况也可以解释如今部分大公司无法再造一个TikTok的原因。

  但如今TikTok在国外面临着封杀的情况,这是否是某些视频、社交产品的契机,似乎也不一定。

  TikTok与字节跳动如何破圈

  日前,国外各大社交平台如Snapchat、Ins、Youtube,已经在寻求进一步发展的契机。

  据了解,一些模仿TikTok的短视频软件近日下载量暴增。

  其中印度的一个本土竞品短视频应用Chingari,在TikTok下架后一天,每小时暴增20万次下载量。

  字节跳动正考虑分拆TikTok为美国公司,并保证不会与国内公司共享任何相关信息。

  但此举是否能赢得美国政府的信任,目前尚不得而知。

  现在看来,这场战役还会持续下去。

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