社交蓄水：SK-II春日娃娃神仙水3天爆售7.2万瓶

　　SK-II神仙水最近又刷屏了，这个本是爆款的产品，换上“春日娃娃”的新衣裳后，借助微博的社交蓄水力变身爆款的二次方，3月13日预售首日天猫销售额即破亿，13日至15日短短3天内就狂卖出7.2万瓶。在这个疫情艰难时刻，SK-II通过这款限定新品，希望带给消费者春日复苏的企盼，传递“同气连枝，共盼春来”的信息。

　　明星KOL蓄水引发粉丝疯狂种草

　　2020新年前，SK-II就推出过米老鼠限定版，火红的配色和新年非常应景。在此时此刻，他们也乘热打铁，推出了东京奥运限定版——元气满满的春日娃娃。

　　想要让产品生而为爆款，微博这个社会化营销平台成为了SK-II的首选引爆场所。预售开始的前一周，3月5日微博时尚达人@kakakaoo首先带话题#春日娃娃#拉开品牌博文发布序幕，进而由明星@张柏芝发博文扩大曝光，让3月5日、6日这两天的产品激活获得了最大化助推，随后更有时尚达人@FortyLion、@Duebass等KOL推波助澜。

　　@张柏芝发布品牌博文

　　几位KOL用长文讲述与SK-II春日娃娃神仙水的故事，突出产品优点和“季节必备”信息，同时也表达对“春天到来”的期待。为进一步突出产品可爱的“娃娃”形象包装，她们更是配以包装同款的真人造型图片，而“可爱”，也正是此次品牌推广中凸显的一个形象特征。这些优质内容显然成为最终互动高峰出现的主推力，引发了大量积极评论，特别是围绕产品包装设计和购买意图的评论。

　　时尚KOL@kakakaoo、@Duebass、@FortyLions发布品牌博文

　　微博上明星、KOL通过优质内容种草，成功在这个社交平台制造了品牌及产品热点。粉丝热情被极大地点燃，纷纷留言春日娃娃瓶“太可爱了”、“太好看了吧”，以及表示“好不容易抢到”、“已经预定”该产品，满屏UGC内容不断涌现。

　　预售当日微博加推，成功拔草

　　至3月13日预售当天，在微博的社交场域上，已经形成了对SK-II春日娃娃东京奥运限定款神仙水的强势围观，有了明星和KOL加持的基础，外加话题和热点视窗的醒目设置，“春日娃娃”、“skii限量版”、“SK-II”、“sk2”、“skii”等尽可能有关品牌和产品的热搜词均被兼顾，引导搜索量在3月13日这天达到高峰。这些操作合力进一步激发粉丝们准备好“开抢”的姿态，他们还自发在搭配#好物分享#热门话题，主张与更多粉丝分享好东西。

　　有了这样环环相接的策略，粉丝热情被瞬间点燃，等不及在春暖花开的时刻加入迎接春日以及拔草春日娃娃的阵营。

　　#春日娃娃#话题、热点大视窗、热搜名列前茅

　　社交场域热度带来营销转化闭环

　　在上述微博矩阵的合力下，活动期间，明星及KOL为品牌带来的转、赞、评互动量高出日常平均水平几万倍，尤其3月5日至7日，真实曝光量远超目标预期。与上一代神仙水米老鼠限定版相比，曝光量也急剧增加，并且对于产品的负面评论则大为减少。微博的围观效应得到充分发挥。

　　KOL们在博文中相互关联与互动，张柏芝的博文更加获得了其他时尚和娱乐KOL的原生转发，@张柏芝中文官方微博、娱乐博主@西苏苏苏等相关KOL机构和个人都加入了传播路径，进一步引发海量社交热议。最终，这波KOL、明星种草总共覆盖了620万+人次，传播层级最高达到4级，单条博文传播指数最高达到99.99，再度显现了微博用KOL资源为品牌助推的影响力。

　　由此，SK-II及春日娃娃自然曝光量急剧上升，这一积极影响在产品首发之后的一段时间内也得到延续。从词云数据分析来看，微博活动投放之后，SK-II与神仙水、限量版、春日娃娃形象等都成功形成了强捆绑。一路下来，微博社交平台上的热度为春日娃娃3月13日产品首发奠定了深度种草基础，并最终成为实现拔草这一营销闭环的重要保证。

　　投放期间，品牌及本次限定自然曝光量急剧上升

　　品牌投放之后与之前相比，相关词语密集频现

　　结语

　　当直播带货成为营销日常，销量和品牌声量均成为了数字化战场上的考量标准，二者从不同着力点助力产品推广，共同打造品牌营销基础营盘。

　　作为品牌主社交媒体首选的微博，其以广大的公域池和KOL影响力，成为品牌必备的媒介策略平台，且微博用户中30岁以下人士占到81%，正是众多品牌想要牢牢抓住的消费人群。从此次SK-II春日娃娃投放活动可以看出，微博能够再度激起用户对品牌以及包括直播在内相关营销方式的兴奋感，由用户的积极互动为品牌及产品带来的高曝光，为品牌再造热度。

　　在春日娃娃微博第一波种草成功超出预期的基础上，后续我们还将期待品牌在微博上的第二波、甚至更多波活动，届时让我们看看社交媒体与护肤品牌联手还会爆出哪些新玩法!