磐石看点回顾——后疫情时期，看营销人如何重构新势能
随着抗疫形势有所好转,主流舆论对复工复产的诉求日益强烈,各行业期待已久的“回归正轨”似乎指日可待。而对于营销人来说,“回归正轨”并不等于与疫情之前的世界“接轨”,后疫情时期的一些议题,可能将在2020年接下来的时间如影随形。
第一是疫情对用户需求的转变。在持续数月的“纯线上生活”后,用户习惯与行为已产生诸多不可逆的惯性。既定营销计划势必进行“大修”以应对新的营销环境。
第二是复工复产与疫情防控之间的错位。考虑到各类防控措施可能还将持续,线下的流动性并不会随复工复产而快速恢复,因此不同行业的“正轨”,到来时间可能存在很大差异。
唯一的利好在于,在商业按下暂停键的空档,营销人终于有时间仔细沉淀一些做法的得失,总结经验,为之后的竞争积蓄智慧。
以疫情影响为分割点,把握“变量”,找到应对措施,反思“恒量”,把之前在做之后还要继续做的事做得更好——这是营销人在复工潮之前最紧迫的任务。
腾讯广告推出的两期磐石看点线上课程,已经对一些“变量”与“恒量”的课题进行了探讨与分享。一方面梳理当下消费者与媒体变量的洞察,归纳策略调整方向建议,一方面关注已成营销必修课的短视频创意,总结未来发力点。
营销环境“变量”:“宅生活”下用户与媒体的变化
营销环境万般变化,最终都归结于用户变化。电通安吉斯集团首席产品官黄飞带来的《中国当下情况消费者&媒体关注焦点洞察》课程中,通过分析用户需求改变及由此衍生的媒体环境变化,推演营销策略的调整方向。
“宅”时间意外增加,抗击无聊成为暴涨的刚需,并引发一系列媒体场景的此消彼长:手游、线上观影、虚拟聚会产品,成为线下娱乐的主要替代品;本就火爆的短视频迎来增长新波峰,并给中小型网络达人带来流量红利;在线学习平台的竞争则打响了新一轮“发令枪”。
在消磨时间之外,媒体也在引导并满足用户的上进心与正能量。不少线下健身商家转向线上短视频或直播平台,严肃新闻应用和专业领域KOL受欢迎程度增加。当然,还有特殊时期电商行业与O2O服务所发挥的大量正向作用。
应对变化,踩准策略调整方向
“变”中亦有“不变”。通过与2003年非典疫情的对照,黄飞给出的判断是,新冠疫情的影响是阶段性的,不会影响中国经济的基本面。
与之相应的是,许多品牌可能在第二季度增加投放,来追回疫情的损失,制造一个迟来的“旺季”。
品牌该如何修改营销策略,才能适时分享经济复苏带来的红利?黄飞带来了预算、市场、渠道、传播内容与形式的四方面可操作建议:
预算:根据疫情变化,对预算分配进行优化。新的方案要规避疫情影响,并确保更好触达TA。线下投放需要让位于互联网投放。
市场:对重点疫区和其它疫区要区别对待。同时兼顾不同地区的消费心态、物流供应线,重新确定排序。
渠道:通过自有平台、付费平台,尽可能保持获客。可以考虑将更多精力放在电商上。未来要搭建自有的线上生态系统。
传播形式与内容:与大型媒体构建新的传播形式,如vlog,网络虚拟展厅,以及戏剧,脱口秀,动漫游戏等IP合作。制作与健康,防疫相关联的素材引发共鸣。同时慎重审核素材,不要触及敏感话题。
策略之下谈实践,聚焦短视频广告创意
回顾首节课的营销洞察和策略方向,“短视频”成为印象深刻的高频词语。在诸多变量之中,短视频广告的重要性成为绝对的“恒量”之一。“宅”生活的助推,则让短视频广告向营销舞台的聚光灯更进了一步。
复盘2019年的短视频广告,虽然素材消耗占比有了超过70%的提升,但素材同质化、爆款稀缺,无效产能等问题也随之加重。
镇华数字传媒策略中心副总经理杨紫剑在《科学解构短视频创意》中提出,降低短视频无效产能,提升短视频广告效果,核心在于将短视频创意进行科学解构,使创意从无序的“玄学”,转化为有序的生产闭环。
借鉴传统营销思维,让短视频创意科学有序
杨紫剑在课程中提到,创意是短视频广告的基石,拍摄与后期的功能在于放大创意价值。由于创意肩负触动用户,影响瞬间决策,提供转化诱因的功能,因此创意过程中应该引入更有依据的科学决策。
总结课程中提到的科学创意生产,主要包括以下几点:
向传统营销取经,进行深入的数据分析:创意是一场“信息战”,创意者应该学习传统营销的信息分析方法,做深做细信息门类,为创意的视野与思路提供依据。
数据应用让创意有迹可循:充分利用数据能力,对用户、对素材、对投放过程,进行细致的洞察和总结。例如对用户的属性、消费偏好进行多维洞察;通过数据分析用户对视频的反应,找到影响转化的“障碍点”,以便对素材进行补救,而非重拍;通过数据分析,总结出某类题材所适合的演员、脚本、后期手法。
注重团队与人才能力建设:创意人员需要更加全能,能对接客户了解需求,了解拍摄的操作可行性,能考虑媒体资源位,还需具有数据分析能力。
随着疫情持续好转,营销环境很可能会随之出现新变化、新趋势。磐石看点之后将继续关注广告主与服务商的需求,陆续送出针对特定营销痛点的优质课程。敬请持续关注未来课程。
