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《热血少年》跨剧综联动,爱奇艺创新IP玩法新生态

2019-11-13 16:52:17 来源: 我要评论(0)

  随着行业竞争的加剧,以及用户需求变得更加多样化,平台的角逐已经从内容生产升级到了与用户互动的层面。在不断推出精品内容的同时,如何更精准地实现内容与用户的深度链接和共振,是视频平台在赛道上角逐的关键。

  对于在线视频网站来说,在内容生产和营销方法上的创新变革势在必行。

  就像最近一部近代热血青春剧《热血少年》就吸引了我的注意力,背后的玩家爱奇艺推出官方衍生综艺《救命啊!我要上班了》,开创创新性的剧综IP联动模式。无论是对于接下来视频平台如何做营销,还是如何做好IP剧集玩法,都提供了一定的借鉴思路。

  《热血少年》剧综联动的背后:优质圈层内容加持

  近两年,各种精品爆款电视剧、综艺节目层出不穷,抢夺着用户的闲暇时间。在内容为王的剧集时代,优质内容成为IP的起点。各大视频平台一方面着力探索全民爆款IP,打造优质的头部内容;另一方面从圈层人群寻求突破,产出具有圈层穿透力的圈层爆款内容,比如针对动漫圈层的国漫剧集,瞄准白领群体推出职场成长节目等。以此探索平台内容的差异化风格、抢占特定用户群体,与竞争平台形成区隔。

  就像爱奇艺,锁定年轻人就曾经提出“青春厂牌”这一“青春方法论”,将平台用户瞄准了年轻圈层,打造一系列关注年轻人生活、聚焦年轻人情感的自制电视剧、自制综艺。

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  此次上线的《热血少年》,其实就是爱奇艺在不断打造“青春厂牌”优质内容过程中,推出的大剧IP。从这部剧集身上,我们显然看到了圈层爆款的具备元素,一是拥有原创故事,二是差异化表达。

  作为一部热血硬气的民国抗战剧,讲述底层少年们的成长蜕变故事,以接地气视角拍摄小人物的故事,巧妙链接现实生活中的青年人。刷新了过去民国剧“家族兴亡变迁、勇士豪情壮志”的严肃正经印象,更是打破了青春大剧的俗套模式,可谓真正实现年代剧的“年轻化”表达。

  从播出的数据反响也印证了其圈层爆款的实力,开播首日就收割不俗的成绩,拿下爱奇艺风云榜飙升榜榜首、热播榜第二名。

  我们常说,优质圈层IP剧集的养成离不开“定位+流量+平台”三大核心,在定位上有精准的圈层群体,内容本身自带流量庞大,带来超过的话题讨论度,再加上视频平台的孵化赋能。

  而从内容到火爆现象多个维度分析《热血少年》,显然符合当下优质影视剧IP特质,能够持续获得市场的认可,再加上IP跨界价值与IP内容价值是成正向关联的。相信正是基于这样的洞察,爱奇艺首创性地为《热血少年》IP推出了会员衍生综艺《救命啊!我要上班了》,让主演之一刘宇宁入职爱奇艺,担任《热血少年》的大剧宣推官,以真人秀的形式真实记录了主演刘宇宁的日常工作。

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  《救命啊!我要上班了》进一步打破题材的壁垒,实现了剧集和综艺的联动,展现了IP玩法的无限可能性。借助拥有超高人气的刘宇宁打通剧综联动的链路,在丰富年轻用户的观剧体验的同时,爱奇艺也探索出了平台和年轻用户沟通的另一种模式。

  IP跨界赋能视频营销:加强IP剧集的生命周期

  此次会员衍生综艺《救命啊!我要上班了》的推出,也是爱奇艺对“一核五弹”营销方法论的一次创新实践。

  对于视频行业有所关注的话,爱奇艺跟很多视频平台一样,一直在摸索自己的营销方法论,以此加大IP内容的全方位营销布局。 从《热血少年》到《救命啊!我要上班了》的IP创新玩法,我们看到的是一部IP剧集完整的全链条解决方案,有效拓展了IP剧集传播的宽度。

  首先从互动层面来看,借助明星效应,将话题从剧集延伸到节目外,以此拉近偶像与用户的互动距离,满足了粉丝对于偶像的探索心理,提升用户观看剧集的沉浸式体验;站在时间效应角度来分析,可以延续IP剧集生命周期和话题关注度,增强用户对于平台的粘性;最后对于广告主而言,还可以最大化广告主的营销价值,助力品牌主触达更广泛的用户。

  从长远来看,这种创新的IP剧综跨界组合,也为爱奇艺的商业价值打开了缺口,注入了无限探索的可能。

  以精品化IP为驱动,IP跨界成剧集营销新生态

  在我们看到《热血少年》IP营销方面的创新之余,更值得营销人士思考的是,视频营销的竞争,已然进入了挖掘IP价值的下半场竞争,从孵化IP剧集到运营IP剧集,这种视频综合营销能力成为新生态。

  试想一下过去单一的剧集营销模式,广告主如果投放了一部剧集,剧集完结之后,平台的粉丝质量和粘性会降低,广告主的广告权益和营销声量也就终止,呈现出剧集“生于拉新,死于留存”的现象。所以说,如何有效留存、沉淀IP剧集的粉丝和持续扩大剧集影响力,成为视频平台的巨大考验。

  可以预见的是,爱奇艺让IP剧集的营销玩法不再局限于简单的剧集内容宣发本身,而是拥有了更多的想象空间。通过深入挖掘剧集内容价值潜力,全方位构建、运营完善的IP剧集生态链。

  比如说由剧衍生综艺、由剧衍生电影,甚至是剧衍生纪录片等,从而与用户达成剧集情感的共振,从数量和质量上提高用户粘性;并且还有助于与广告主真正共享IP资源,让IP剧的商业价值、营销价值最大化。

  当然在我看来,这个落地的过程中最核心还是以优质内容为根基,打造制作精良、口碑流量兼顾的剧集,在此基础上进行跨领域、跨平台、跨圈层的跨界营销,实现优质IP剧集的外化和延展。

  可以见得,视频平台剧集宣发最终拼的是IP长尾效应实现内容变现的最大化。对于品牌主来说,在选择剧集营销方面,不仅要考量一个视频平台的IP孵化能力,更应该综合考虑它在IP方面的综合运营能力。

  随着用户观看剧集、节目内容需求的不断变化,加上视频行业多元化精品内容迭出,行业竞争加剧,而IP剧综生态玩法也将是视频行业突围的出路之一。可以预见的是,视频行业的整体协同能力会逐步加强,从制作剧集IP到IP产业链条打造会变得愈加完善。

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